Alfonso Ballesteros Soriano. Profesor Ayudante doctor de Filosofía del Derecho.Universidad Miguel Hernández.

«El internet basado en la publicidad ha impregnado con su lógica buena parte de nuestras relaciones sociales. Desde su tímido surgimiento allá por los inicios de este siglo en Google, la publicidad digital no ha dejado de crecer. La publicidad ha rebasado los límites que normalmente la caracterizaban. Ya no está delimitada y auto-identificada (como exige el derecho). Ha cambiado y se ha vuelto omnipresente y sibilina. Su lógica ha modificado los fines que perseguimos con ahínco los seres humanos en la sociedad de la información. Incluso la información misma se ha hecho publicitaria, en el sentido de que busca sobre todo captar la atención. Con ello adquiere las características del anuncio cuyo valor se reduce al número de personas que lo ven.

En internet el valor publicitario depende del número de seguidores. Las redes sociales convierten en un juego el aumento de este número. Así, el usuario se adhiere casi sin darse cuenta a las reglas de juego que marcan las tecnológicas. Captar seguidores se convierte en un juego adictivo para el usuario con serias consecuencias sociales y jugosos beneficios para las empresas. Las redes muestran ese valor puramente cuantitativo e instrumental —el número de seguidores— como el valor absoluto. También más allá de las redes, la lógica publicitaria extiende sus raíces. Junto a la información que leemos o vemos en internet no se indica tanto su origen, fiabilidad, historia o cualquier otra cosa que la dote de contexto o sentido. En vez de eso, se pone una cifra indicativa de la atención captada (visualizaciones, me gustas, etc.). La información vale lo que vale su capacidad extractiva de atención. Esto ha removido incluso las raíces de la ciencia porque también las publicaciones científicas tienen su aritmética atencional. Su valor depende del número de veces en que han sido citadas, lo que también inclina la ciencia hacia la publicidad. Esta lógica estructural del entorno digital de numerarlo todo permite compararlo todo y convertir cualquier interacción social en un juego en el que se pugna por puntuar más que los otros.

También el tradicional anuncio de un producto se camufla entre la información. La “vida representada” (Byung-Chul Han) de los influencers es indistinguible de la sutil publicidad que salpica sus vídeos. Si estos usuarios pueden anunciar es porque su propia vida es un anuncio. Como cualquier anuncio viven de la atención ajena, del tiempo de los demás. En la medida en que el ideal hoy es ser un influencer, todo el mundo quiere anunciarse, es decir, captar el tiempo de los demás. De ahí que surja la “marca personal” como publicidad de uno mismo.

Lo anterior lleva a centrar la atención en el propio yo. Precisamente se explota la necesidad de reconocimiento que todos los seres humanos tenemos. Se aprovecha esa inclinación que, llevada al extremo, nos ahoga en nosotros mismos. Nos lleva a una auto-absorción que nos hace daño. El estudioso del narcisismo, el sociólogo Richard Sennett, considera que el Narciso tiene un problema de percepción. No es un egoísta o un ególatra, sino una persona incapaz de distinguir lo verdadero de lo falso: “su auto-absorción impide un conocimiento acerca de lo que es y de lo que no es”. Nuestra sociedad narcisista no puede ser, entonces, la sociedad del conocimiento. Tampoco puede ser una sociedad con vínculos fuertes porque el narcisismo tiene un carácter centrípeto. Necesitamos más bien recuperar la atención que es una forma de apertura hacia la realidad. La atención permite percibir la realidad y asumirla como algo compartido con otros. Frente a la lógica de la total disponibilidad de lo que nos apetece, la atención se manifiesta en una “indigencia ante el objeto” (Paul Ricouer). Quedamos como absorbidos por aquello a lo que atendemos.

¿Será posible superar esta lógica publicitaria omnipresente? Las nuevas suscripciones pagadas a los periódicos digitales parecen un cambio esperanzador porque la lógica de la suscripción se opone a la lógica atencional. Sin embargo, es necesario algo más, una norma general ante un problema de imposible solución puramente privada. Los efectos de red de los medios digitales y su carácter de infraestructuras críticas de la sociedad dificultan seriamente que la simple acción privada sea satisfactoria.

No es una novedad declarar que internet es un ámbito de alegalidad, de falta de ley. El derecho hoy es asfixiante y omnipresente para el hombre común en el ámbito analógico. Sin embargo, apenas se ocupa de que el ámbito digital deje de ser el salvaje oeste y empiece a someterse a la ley. El derecho es una realidad sumamente modesta, apenas sin importancia al lado de la amistad o el amor. Sin embargo, tiene la gran virtud de permitirnos hacer frente a problemas comunes a todos, estructurales, como los que producen una opinión pública dominada por la lógica de la publicidad. Y aunque de ningún modo el derecho puede garantizar la felicidad —ni es este su objeto, sino la justicia—, sí debe ofrecer las condiciones para el desarrollo de la atención. Especialmente en los niños, pero también en los adultos. Y gozar de nuestra atención significa que una condición de nuestra felicidad —la posibilidad de percibir y conocer la realidad— es todavía posible.»